Oleh Azuarini Diah P. MM, CWMA* dan Dr Shine Pintor S. Patiro., ST , MM**
Industri asuransi Indonesia sedang berada pada persimpangan yang menarik. Di satu sisi, fondasi industri masih terlihat cukup kokoh. Data Otoritas Jasa Keuangan (OJK) yang disampaikan dalam jumpa pers Rapat Dewan Komisioner (RDK) April 2026 menunjukkan total aset industri asuransi mencapai Rp1.195,75 triliun atau tumbuh 4,38 persen secara tahunan (year on year/yoy). Risk Based Capital (RBC) industri asuransi pun masih jauh di atas ambang batas minimum. RBC asuransi jiwa tercatat 474,26 persen, sementara asuransi umum dan reasuransi berada di level 316,32 persen.
Angka-angka tersebut memperlihatkan bahwa secara permodalan dan solvabilitas, industri asuransi Indonesia masih memiliki daya tahan yang relatif baik di tengah tekanan global berupa volatilitas harga energi, risiko stagflasi, gangguan rantai pasok, dan ketidakpastian geopolitik.
Namun, di balik stabilitas itu terdapat tantangan lain yang tidak kalah serius, yakni pertumbuhan premi yang mulai bergerak melambat. Akumulasi premi asuransi komersial hingga Maret 2026 hanya tumbuh 0,74 persen yoy. Premi asuransi jiwa bahkan mengalami penurunan tipis sebesar 0,14 persen yoy.
Sementara itu, klaim tumbuh lebih tinggi dibandingkan pertumbuhan premi. Klaim asuransi komersial tercatat mencapai Rp55,82 triliun atau naik 3,45 persen secara tahunan.
Situasi ini mengirimkan pesan yang sangat jelas. Industri asuransi Indonesia tidak sedang mengalami krisis, tetapi sedang menghadapi tantangan penetrasi pasar dan relevansi komunikasi. Perusahaan asuransi masih sehat, tetapi pertumbuhan bisnis belum cukup agresif. Produk tersedia, modal kuat, tetapi sebagian masyarakat masih belum merasa dekat dengan asuransi.
Di tengah situasi seperti itu, muncul pertanyaan yang semakin relevan: Apakah industri asuransi perlu mengubah cara komunikasinya kepada publik? Dan lebih jauh lagi, apakah pendekatan pemasaran yang sedang populer di era media sosial —termasuk apa yang dikenal sebagai cringe marketing— layak digunakan oleh industri yang selama ini identik dengan kehati-hatian dan kepercayaan?
Istilah cringe marketing merujuk pada strategi pemasaran yang sengaja menggunakan pendekatan ‘canggung’, ‘norak’, hiperbolik, atau bahkan terasa memalukan demi menarik perhatian publik. Strategi ini berkembang pesat di era ekonomi perhatian (attention economy), ketika keberhasilan sebuah pesan sering kali ditentukan bukan oleh kedalaman substansi, melainkan oleh seberapa besar kemampuannya menghentikan orang untuk menggulir layar telepon genggam mereka.
Di media sosial, strategi semacam ini terbukti efektif. Banyak merek menggunakan humor absurd, meme receh, bahasa gaul yang berlebihan, hingga video yang sengaja dibuat ‘tidak serius’ demi membangun kedekatan dengan generasi muda. Dalam banyak kasus, pendekatan tersebut berhasil menciptakan viralitas yang luar biasa.
Masalahnya, asuransi bukanlah produk konsumsi biasa. Asuransi tidak dijual hanya melalui harga murah atau desain menarik. Asuransi dijual melalui rasa aman dan kepercayaan. Ketika seseorang membeli polis, sesungguhnya ia sedang membeli keyakinan bahwa perusahaan akan hadir pada saat risiko terjadi. Karena itu, reputasi dan kredibilitas memiliki nilai yang jauh lebih penting dibandingkan sekadar popularitas.
Di sinilah letak dilema besar industri asuransi saat ini. Di satu sisi, perusahaan membutuhkan cara baru untuk memperluas penetrasi pasar. Tingkat literasi dan inklusi asuransi Indonesia masih relatif rendah dibandingkan negara-negara maju. Generasi muda, khususnya Gen Z dan milenial, sering kali memandang asuransi sebagai produk yang rumit, membosankan, penuh istilah teknis, dan hanya relevan bagi kelompok usia tertentu. Banyak masyarakat baru mempertimbangkan asuransi ketika risiko sudah terjadi.
Dalam konteks ini, pendekatan komunikasi yang terlalu formal justru semakin menjauhkan industri dari calon konsumen baru. Bahasa korporat yang kaku, iklan yang terlalu serius, atau edukasi yang dipenuhi istilah teknis sering kali gagal membangun koneksi emosional dengan audiens digital.
Oleh karena itu, muncul godaan besar bagi perusahaan asuransi untuk mengikuti pola komunikasi yang sedang populer di media sosial. Konten lucu dianggap lebih mudah viral. Meme dianggap lebih mudah dibagikan. Humor dianggap lebih efektif menjangkau anak muda dibandingkan seminar literasi keuangan yang formal.
Secara bisnis, logika tersebut masuk akal. Dalam ekonomi digital saat ini, perhatian adalah aset yang sangat mahal. Persaingan bukan hanya terjadi antarperusahaan asuransi, tetapi juga melawan seluruh distraksi yang muncul di media sosial setiap detik. Jika industri tidak mampu menarik perhatian publik, maka pesan edukasi yang baik sekalipun tidak akan pernah dibaca.
Namun, persoalannya tidak sesederhana itu. Ketika perusahaan asuransi terlalu agresif menggunakan cringe marketing, risiko yang muncul bukan hanya soal citra, tetapi juga kepercayaan publik terhadap industri secara keseluruhan.
Masyarakat mungkin tertarik menonton video lucu tentang asuransi, tetapi belum tentu percaya untuk membeli polis bernilai puluhan juta rupiah dari perusahaan yang komunikasinya dianggap terlalu ‘main-main’.
Kepercayaan adalah fondasi utama industri asuransi. Sekali rusak, proses pemulihannya jauh lebih sulit dibandingkan membangun viralitas sesaat. Apalagi, OJK sendiri masih mencatat adanya perusahaan asuransi dan reasuransi yang berada dalam pengawasan khusus.
Selain itu, terdapat pula praktik pialang asuransi tanpa izin yang sedang ditindaklanjuti regulator. Fakta ini menunjukkan bahwa tantangan industri saat ini bukan hanya soal pertumbuhan bisnis, tetapi juga penguatan tata kelola dan pelindungan konsumen.
Dalam situasi seperti itu, komunikasi yang terlalu sensasional justru berpotensi memperbesar skeptisisme publik. Industri perlu belajar dari berbagai kasus di era digital ketika viralitas justru berubah menjadi bumerang. Banyak perusahaan berhasil mendapat perhatian besar dalam waktu singkat, tetapi kehilangan reputasi karena dianggap tidak sensitif, terlalu manipulatif, atau hanya mengejar engagement semata.
Risiko tersebut menjadi lebih besar ketika materi pemasaran menyentuh isu-isu sensitif seperti sakit, kecelakaan, kematian, atau musibah. Humor yang salah konteks bukan hanya dapat menimbulkan kritik, tetapi juga dianggap tidak etis. Oleh Karena itu, penggunaan cringe marketing dalam industri asuransi sesungguhnya membutuhkan batas yang sangat jelas.
Industri asuransi mungkin memang perlu menjadi lebih ringan, lebih dekat, dan lebih relevan dengan budaya digital masyarakat saat ini. Namun, menjadi relevan tidak berarti kehilangan profesionalisme. Menjadi kreatif tidak berarti mengorbankan integritas. Karena yang diperlukan bukanlah sekadar pemasaran yang viral, melainkan komunikasi yang mampu membangun kedekatan tanpa merusak kepercayaan.
Dalam konteks ini, industri asuransi Indonesia tampaknya perlu mengembangkan pendekatan yang lebih seimbang, yakni menggunakan kreativitas digital sebagai pintu masuk perhatian, tetapi tetap menempatkan edukasi, transparansi, dan kualitas layanan sebagai inti komunikasi.
Humor dapat digunakan untuk membuka percakapan. Meme dapat digunakan untuk mencairkan suasana. Konten ringan dapat membantu mengurangi jarak psikologis antara perusahaan dan masyarakat. Namun, setelah perhatian publik didapatkan, perusahaan tetap harus mampu menunjukkan kompetensi, kejelasan produk, kemudahan klaim, serta tanggung jawab kepada pemegang polis.
Sebab pada akhirnya, keputusan membeli asuransi bukanlah keputusan impulsif seperti membeli makanan atau pakaian. Keputusan tersebut berkaitan dengan pelindungan jangka panjang, perencanaan keuangan, dan rasa aman keluarga.
Di sinilah kualitas komunikasi menjadi sangat penting. Industri tidak cukup hanya tampil menarik di media sosial, tetapi juga harus mampu menjelaskan manfaat produk secara sederhana dan jujur.
Banyak persoalan kepercayaan terhadap asuransi selama ini justru muncul akibat ekspektasi yang tidak dikelola dengan baik sejak awal pemasaran. Oleh karena itu, tantangan terbesar industri asuransi Indonesia sebenarnya bukan sekadar bagaimana membuat masyarakat tertarik membeli polis, tetapi bagaimana membangun hubungan jangka panjang berbasis kepercayaan.
Dalam jangka panjang, perusahaan yang terlalu fokus mengejar viralitas tanpa memperhatikan kualitas underwriting, tata kelola, dan layanan klaim justru berisiko menghadapi masalah yang lebih serius.
Data OJK menunjukkan bahwa pertumbuhan klaim lebih tinggi dibandingkan pertumbuhan premi. Ini berarti perusahaan perlu semakin disiplin menjaga kualitas bisnisnya. Pemasaran yang terlalu agresif demi mengejar pertumbuhan cepat, dapat menghasilkan penjualan yang tidak sehat, meningkatkan risiko misselling, dan memperbesar potensi sengketa di kemudian hari.
Dalam industri jasa keuangan, pertumbuhan yang tidak sehat sering kali baru terlihat dampaknya beberapa tahun kemudian. Oleh karena itu, strategi komunikasi industri asuransi ke depan seharusnya tidak hanya berorientasi pada pertumbuhan jumlah polis, tetapi juga pada kualitas hubungan dengan nasabah.
Era digital memang menuntut perusahaan tampil lebih adaptif dan komunikatif. Industri asuransi tidak bisa lagi hanya berbicara dengan bahasa formal yang sulit dipahami masyarakat umum. Namun, industri juga tidak boleh kehilangan identitasnya sebagai bisnis yang bertumpu pada kredibilitas.
Di tengah perubahan perilaku konsumen dan derasnya arus media sosial, perusahaan asuransi perlu menemukan titik keseimbangan baru, yakni cukup modern untuk menarik perhatian generasi digital, tetapi tetap cukup terpercaya untuk menjaga keyakinan publik. Sebab pada akhirnya, dalam industri asuransi, perhatian mungkin dapat dibeli dengan kreativitas, tetapi kepercayaan hanya dapat diperoleh melalui konsistensi.
Keterangan penulis:
*Ketua Umum Komunitas Penulis Asuransi Indonesia (KUPASI)
**Dosen Magister Manajemen Universitas Terbuka
| Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News
