Menyigi Peran Pengalaman Pelanggan di Era Post Covid-19

Oleh: Andesna Nanda, ALMI, AIIS, CFP, PFM*

Industri asuransi, seperti layaknya industri jasa pada umumnya menggantungkan harapan hidup kepada kedekatan hubungan dengan pelanggan. Ketika hubungan yang dekat dan hangat ini terbangun maka bonding dalam jangka panjang akan dapat diharapkan tercipta secara alamiah.

Kedekatan hubungan ini biasanya dapat dibangun dari siklus produk-produk baru atau produk yang sudah ada dan dilengkapi dengan pelayanan yang mumpuni dari perusahaan asuransi itu sendiri. Gabungan dari dua hal tersebut sudah terbukti dapat menghasilkan arus pendapatan bisnis dalam jangka panjang.

Pola-pola seperti ini kemudian terbangun bertahun-tahun baik di Indonesia atau negara-negara lain yang mempunyai tingkat literasi keuangan bahkan lebih baik dari Indonesia. Perusahaan-perusahaan asuransi seperti layaknya perusahaan jasa lainnya berlomba-lomba menciptakan siklus pengalaman pelanggan dari berbagai touch points yang ada.

Pada Maret 2020 siklus ini sedikit mengalami disrupsi dengan adanya pandemi Covid-19 yang masih berkepanjangan sampai dengan artikel ini dibuat. Pandemi yang benar-benar mengubah wajah seluruh industri tidak hanya industri jasa. Usaha-usaha melalui cara-cara lama dalam memberikan pengalaman pelanggan menjadi tidak relevan lagi. Era normal telah memaksa dengan sangat keras pelaku industri jasa untuk memikirkan ulang era pengalaman pelanggan yang baru pula.

Mengapa memikirkan ulang era baru pengalaman pelanggan ini penting bagi pelaku industri asuransi?

Sebenarnya selama ini rata-rata semua perusahaan jasa dan juga di dalamnya termasuk perusahaan-perusahan asuransi telah menjalankan dan mengadopsi visi customer centricity dalam operasional sehari-hari. Beberapa perusahaan bahkan terang-benderang memproklamirkan diri telah menggunakan metode agile yang sedang kekinian.

Metode agile yang kemudian berkembang menjadi hal-hal yang (dianggap baru) seperti predictive analytics dan segala istilah turunannya. Tentunya perkembangan tersebut sangat menggembirakan dilihat dari sisi pelanggan atau dari sisi korporasi. Dengan perkembangan teknologi dan metode tersebut pelanggan menjadi sangat dimanjakan dengan segala kemudahan-kemudahan bertransaksi di berbagai touch points.

Dalam dekade terakhir, minat pada konsep pengalaman pelanggan telah meningkat terutama setelah beberapa merek seperti Google, Netflix, IKEA, dan Starbucks menjadi merek yang kuat tidak hanya melalui bantuan kampanye dan iklan yang kreatif, tetapi lebih pada keberhasilan menciptakan pengalaman pelanggan yang menarik.

Suatu pengalaman pelanggan dapat dianggap sebagai hasil dari interaksi antara perusahaan dan konsumen dan dapat disimpulkan sebagai konstruk multi dimensi yang berfokus pada kognitif, emosional, perilaku, sensorik, dan respons konsumen atas penawaran perusahaan dalam keseluruhan perjalanan keputusan pembelian konsumen.

Hal ini menjadi penting karena pengalaman pelanggan yang kuat dapat merupakan salah satu stimulus munculnya suatu hal yang disebut dengan loyalitas terhadap sebuah produk. Hal inilah yang menyebabkan penciptaan pengalaman pelanggan yang solid dan penuh kesan, menjadi sangat penting di tengah persaingan lokal bahkan global untuk industri asuransi.

Di masa depan (bahkan sudah dimulai) pengalaman pelanggan bukan sekadar pemberi identitas fisik dalam bentuk buku polis yang menarik atau gedung kantor pusat yang megah, tapi juga menjadi intangible value yang dapat mempengaruhi persepsi dan emosi terhadap produk-produk asuransi.

Lantas apa yang harus dilakukan pelaku industri asuransi?

Secara empiris pengalaman pelanggan dapat dibentuk dari penggabungan pengalaman yang dialami oleh pelanggan yang terjadi di proses atau perjalanan pembelian konsumen. Hubungan secara langsung ini biasanya dikarenakan adanya inisiatif dari konsumen dan biasanya terjadi pada pembelian produk barang dan layanan yang sifatnya bukan daring.

Lantas bagaimana dengan kondisi seperti saat ini yang mengharuskan semuanya serba daring? jawabannya adalah selain daring, pengalaman pelanggan bisa diciptakan melalui cara-cara melibatkan pelanggan secara rasional, emosional, sensorik, fisik, dan bahkan spiritual.

Misalnya dengan penciptaan objek dan kesan yang dirasakan oleh pelanggan secara langsung atau tidak langsung dengan perusahaan asuransi. Secara umum, kontak langsung umumnya terjadi dalam proses pembelian, penggunaan, dan layanan dan biasanya diinisiasi oleh kebutuhan pelanggan.

Di sisi lain kontak tidak langsung paling sering melibatkan pertemuan yang tidak direncanakan seperti presentasi produk, layanan, atau merek perusahaan dan berupa rekomendasi atau kritik dari mulut ke mulut, iklan, laporan berita, review, dan lain sebagainya.

Dengan cara-cara tersebut maka dapat dibangun ikatan emosional dan memberikan persepsi baru kepada pelanggan. Hal ini penting karena pelanggan secara naluriah akan membandingkan pengalamannya dalam menggunakan suatu produk asuransi, positif atau sebaliknya, dengan yang mereka rasakan sebelumnya. Namun demikian, ada sisi yang juga di luar kontrol perusahaan asuransi seperti misalnya persepsi pasar, kondisi persaingan sesama perusahaan asuransi, dan juga yang tidak kalah penting adalah situasi pribadi dan spiritual pelanggan.

Sebenarnya dengan berbagai kemudahan teknologi yang ada sekarang perusahaan-perusahan asuransi bisa mencoba untuk membayangkan seperti apa dan bagaimana perjalanan proses kognitif pelanggan dalam memutuskan suatu pembelian produk asuransi.

Dengan bisa membayangkan secara tepat maka perusahaan asuransi akan bisa merasakan dan menemukan pain points dari proses yang sudah ada selama ini. Jika proses ‘membayangkan’ ini tepat, maka perusahaan asuransi akan bisa menemukan cara untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. Secara otomatis membuat pelanggan (baik yang lama atau pelanggan baru) lebih mudah untuk berbisnis dengan perusahaan asuransi.

Metode ini bisa berjalan dengan baik memang lebih tepat untuk asuransi individu alih-alih asuransi kumpulan. Namun bukan berarti tidak bisa bisa diterapkan kepada pelanggan asuransi kumpulan dalam hal ini korporasi. Pengalaman pelanggan untuk pelanggan korporasi memang mungkin sangat berbeda dibandingkan dengan penciptaan pengalaman pelanggan individu. Untuk pengalaman pelanggan korporasi yang lebih baik, dapat menggabungkan antara teknologi dan juga proses-proses yang dapat membuat transaksi lebih sederhana dan lebih menyenangkan bukan hanya bagi direksi korporasi, namun sekaligus juga harus membuat happy semua member yang terdaftar dari korporasi-korporasi tersebut.

Di sisi lain, cara pertama dan fundamental untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dalam konteks pelanggan individu adalah dengan terlebih dahulu memahami secara seksama apa kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Kebutuhan pelanggan adalah sesuatu yang sifatnya mendasar. Biasanya kebutuhan mendasar pelanggan fokus kepada ‘sandang, pangan, papan’, itulah esensi kebutuhan. Perusahaan asuransi harus mampu memahami esensi ini jika ingin bertahan dan berkembang di era pasca Covid-19.

Lantas apa itu keinginan? keinginan pelanggan biasanya sangat berhubungan dengan wish list yang mereka impikan. Keinginan untuk bisa menabung misalnya 5 juta per bulan, bagi beberapa segmen bisa jadi merupakan kebutuhan dasar namun di segmen lain bisa saja menjadi baru sebatas keinginan.

Dengan premis tersebut maka perusahaan asuransi harus mampu memetakan dengan tepat perbedaan antara kebutuhan dan keinginan pelanggan. Ketika perusahaan asuransi mampu memetakan ini dengan tepat maka dapat ditindaklanjuti dengan program, produk, dan pelayanan yang sesuai dengan segmentasi berdasarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan tersebut.

Alasan utama urgensi perusahaan asuransi untuk menciptakan pengalaman pelanggan korelasinya erat dengan peningkatan jumlah premi yang menjadi target perusahaan asuransi. Menciptakan pengalaman pelanggan yang unik, menarik, dan inspiratif menjadi satu kewajiban bagi perusahaan asuransi jika ingin bertahan di masa-masa yang penuh ketidakpastian seperti saat ini.

Beberapa langkah bisa dilakukan untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang unik, menari, dan inspiratif sebagai berikut:

Pertama, memetakan dengan tepat pengambil keputusan bagi pelanggan kunci yang menjadi sumber premi utama bagi perusahaan.

Hal ini penting agar perusahaan asuransi mengetahui siapa saja pengambil keputusan bagi para pelanggan kunci perusahaan. Dengan mengetahui ini maka perusahaan asuransi akan dengan tepat memberikan program dan komunikasi kepada para pengambil keputusan tersebut. Hal ini dapat diperoleh dengan melakukan survei, focus group discussion, google analytics, atau komunikasi dan interaksi yang teratur dengan para pelanggan.

Kedua, memahami bagaimana keinginan dan kemampuan berinteraksi pelanggan.

Hal ini penting untuk diketahui agar perusahaan asuransi memiliki basis pengetahuan tentang bagaimana sebenarnya pelanggan tersebut ingin berkomunikasi. Bagi beberapa pelanggan mungkin cukup dengan melalui surel dan telepon. Namun sebagian yang lain mungkin perlu sentuhan teknologi, di kelompok yang lain bahkan perlu memberikan kustomisasi pelayanan. Ini semua sangat penting dipahami oleh perusahaan asuransi agar tidak salah dalam menentukan cara menciptakan pengalaman pelanggan.

Ketiga, melakukan identifikasi pain points pelanggan.

Selama ini ada paradigma bahwa memberikan customer centricity adalah bagaimana memberikan pelayanan yang maksimal dengan biaya yang besar. Visi pengalaman pelanggan melihat dengan sudut pandang yang berbeda, karena justru kita harus juga melihat pain points pelanggan dengan cermat agar kita bisa membenahi paint points tersebut.

Padahal sebenarnya melakukan peningkatan pengalaman pelanggan tidak harus rumit—dan dalam beberapa kasus, perubahan yang paling berharga mungkin adalah perubahan yang mungkin tidak disadari pelanggan bahwa mereka menginginkannya. Ini bisa sesederhana misalnya mengatur tata letak portal pelanggan sehingga informasi tentang layanan atau produk lebih mudah ditemukan.

Peningkatan pengalaman pelanggan secara sederhana lainnya dapat mencakup misalnya pembuatan aplikasi seluler, atau bekerja sama dengan saluran e-commerce yang akan mempermudah pelanggan melakukan transaksi dengan perusahaan asuransi.

Semua langkah-langkah dapat dilakukan oleh perusahaan asuransi tanpa perlu biaya besar. Ketika langkah-langkah tersebut dijalankan dengan tepat walaupun pasti ada investasi yang dibutuhkan, namun perusahaan asuransi dapat mengharapkan return of investment yang sesuai.

Kesimpulan

Penciptaan pengalaman pelanggan yang lebih baik adalah suatu game changer bagi perusahaan asuransi untuk menghadapi era post Covid-19. Tanpa adanya pandemi ini saja pelanggan sudah pasti menginginkan tingkat pengalaman yang berbeda apalagi ditambah dengan kondisi pandemi seperti ini. Pelanggan akan lebih selektif dalam memilih dan memilah kebutuhan dan keinginan mereka dikarenakan krisis kesehatan yang sedang kita alami saat ini sedang menuju (semoga tidak terjadi) ke arah krisis ekonomi.

Perusahaan asuransi perlu untuk memikirkan ulang strategi dan cara-cara pelayanan pelanggan dengan tidak hanya lagi menunggu bola dan keluhan, tapi juga harus melakukan strategi menjemput bola dalam bentuk penciptaan pengalaman pelanggan yang lebih baik dibandingkan perusahaan kompetitor.

Penciptaan pengalaman pelanggan dapat dimulai dengan melakukan perbaikan-perbaikan di semua titik perjalanan kognitif pelanggan, kemudian melakukan pengumpulan data-data mengenai kebutuhan dan keinginan, serta menentukan produk dan segmentasi secara tepat dan terukur.

Dengan menciptakan pengalaman pelanggan yang lebih baik maka perusahaan asuransi akan mempunyai kesempatan bersaing lebih kompetitif dan di saat bersamaan membangun loyalitas tanpa batas kepada merek dan produk perusahaan asuransi.

*Penulis adalah Kandidat Doktor Bidang Perilaku Konsumen Universitas Brawijaya, Praktisi di Bidang Perencanaan Strategis

Referensi:

Harvard Business Review/Understanding Customer Experience by Andre Schwager and Chris Meyer. Harvard Business Review/4 Strategies to Simplify the Customer Journey by Richard L. Gruner. Harvard Business Review/The Truth About Customer Experience by Alex Rawson, Ewan Duncan. and Conor Jones, Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard business review. Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European management journal, 25(5), 395-410.